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AQ 시대, 이제 기업 스스로 예술가가 되라!

『AQ 예술지능』은 크라운해태 윤영달 회장이 10년 이상 크라운해태 임직원들과 함께 실험하고 연구한 끝에 정립한 AQ의 개념과 실천 방안을 소개한다. AQ(Artistic Quotient, 예술지능)란 예술가처럼 자신의 삶에서 만난 모든 것에서 창조 감성을 느끼고, 모든 상황과 사물을 활용하여 내면의 창조 욕망을 만족시키는 새로움을 만들어내는 지능이다. 애플, 구글, 레고, 할리데이비슨 등은 AQ를 통해 인간의 창조 본능을 강렬하게 자극하고 만족시키는 제품과 서비스로 시장을 지배하고 있다.

이 책은 IQ, EQ를 넘어선 AQ의 시대적 중요성, 예술로 표출되는 고객의 창조 감성, 창조 감성을 만족시키는 체험 2.0 전략 등 AQ 전략의 핵심사항을 담고 있다. AQ란 무엇이며 이 시대에 왜 AQ가 중요한지, 그리고 변화를 위해 무엇을 어떻게 해야 하는지 상세하게 설명되어 있다. 아울러 크라운해태가 직원들의 AQ를 향상시키기 위해 그간에 해온 다양한 활동과 성과, 그리고 애플이나 할리데이비슨 등 예술경영의 꽃을 피운 선진 기업의 사례를 구체적으로 소개한다.

기아와 대규모 전염병 등을 두려워하던 과거와 달리 현대의 고객들은 생존의 위기에서 기본적으로 자유롭다. 기술이 모든 것을 바꾼 것이다. 이제 단순한 소비와 소유에 얽매이는 고객은 없다. 고객은 수동적인 소비 대신 제품을 통해 창조적 감성을 만족시키려고 한다. 레고, 할리데이비슨, 애플에 열광하는 고객들은 작품을 만드는 예술가처럼 제품을 기획하고 새로운 것을 고안해낸다. 더 이상 고객에게 맹목적인 소비를 강요하지 말라! 이젠 예술로 표출되는 고객의 창조 욕망을 충족시켜야 한다!

이 책은 크라운해태 윤영달 회장이 10년 이상 크라운해태 임직원들과 함께 실험하고 연구한 끝에 마침내 정립한 AQ(예술지능)의 개념과 실천 방안을 소개하는 책이다. IQ, EQ를 넘어선 AQ의 시대적 중요성, 예술로 표출되는 고객의 창조 감성, 창조 감성을 만족시키는 체험 2.0 전략 등 AQ 전략의 핵심 사항이 상세하게 설명되어 있다.

예술이 밥 먹여준다!
예술가로 변신하라!
이 책의 저자인 크라운해태제과 윤영달 회장은 가장 활발하게 문화 활동을 하는 기업인으로 손꼽힌다. 10여 년 간 해마다 대규모 국악 행사인 ‘창신제’를 여는가 하면 지난해에는 ‘2013 서울아리랑페스티벌’을 맡아 주최하기도 했다. 또한 크라운해태가 창설한 국내 최초 민간 국악단인 ‘락음’은 음반 발표, 연주회 등 활발한 활동을 하고 있다. 뿐만 아니라 경기도 양주 100만여 평 땅에 조각, 시, 공작품 등을 망라한 복합예술단지 ‘아트밸리’를 조성했다.
윤영달 회장은 예술 후원, 예술 마케팅 차원을 넘어 기업 조직 전체를 예술가 집단으로 바꾸고 있다. 크라운해태 임직원들 모두가 판소리, 조각, 시, 건축, 유리 공예 등 갖가지 장르에서 탁월한 솜씨를 발휘한다. 양주 ‘아트밸리’도 외부에 맡기지 않고 크라운해태 임직원들이 손수 하나씩 만들어가고 있다. 평범한 직장인들이 시를 쓰고, 그림을 그리고, 조각을 하고, 창을 하려니 어려움도 많고 비용도 많이 든다. 그래도 크라운해태는 10년 이상 예술 경영 프로젝트를 계속하고 있다.

크라운해태가 예술 마케팅이나 후원의 수준을 넘어 스스로 예술가가 되려고 하는 이유는 무엇일까?
IMF 이후 저자는 성장의 한계에 부딪힌 제과업계에서 100년을 이어가는 위대한 브랜드를 만들기 위해 무엇을 해야 하는지 고민이 깊었다고 한다. 오랜 고민 끝에 그는 크라운해태가 과거의 패러다임에 갇혀 있으며 혁신의 돌파구를 찾지 않는 한 장기적인 생존이 불가능하다는 결론에 이르렀다. 그 돌파구로 예술을 떠올렸다. 고객보다 뒤떨어진 구성원의 감성을 높여야 살아남을 수 있겠다 싶었다. 그때부터 전 직원이 예술가로 변신을 시작했다.
다른 회사들이 가격 경쟁을 벌일 때 크라운해태 직원들은 악기를 연주하고, 그림을 그리고, 시를 지어 낭송했다. 전쟁과도 같은 치열한 영업 현장에 예술을 도입한 것이다. 1센티미터를 두고 치열한 신경전이 벌어지는 매장에서 크라운해태는 직원들이 직접 만든 조형물을 설치하는 식이었다.
저자와 크라운해태의 행보를 보고 다들 미친 짓이다, 낭비다, 하면서 코웃음을 쳤다. 그런데 놀랍게도 직원들의 예술가적 감성을 깨우자 회사의 이익이 늘어났다. 예술이 이익을 안겨준 것이다. 크라운해태는 점차 예술을 경영에 전면적으로 도입하게 되었다.
예술 경영 프로젝트를 10년 이상 지속하면서 저자는 AQ(예술지능) 개념을 정립하기에 이른다. AQ란 IQ나 EQ와 대비되는 개념으로, 조직이나 개인이 스스로 예술가가 되어 창의력을 발휘해야 미래에 살아남을 수 있다는 것이다.

고객은 소비가 아니라 창조를 원한다
창조하는 예술에서 혁신의 미래를 발견하라!
급격한 기술 발달로 세상이 하루가 다르게 변하고 있다. 물질적으로 풍요로워진 세상에서 고객도 변하고 있다. 고객은 이제 더 싸고, 더 크고, 더 많다고 해서 제품을 선택하지 않는다. 미적 감성, 즐겁고 유쾌한 호기심, 빠져드는 황홀함과 매력, 마음이 통하는 기분이 들지 않는 상품은 외면당한다. 그러나 대부분의 기업이 이러한 근본적인 변화를 놓치고 있다.
생존 본능이 해결되면 인간은 예술가적 본능을 충족시키고 싶어 한다. 지금 시대의 고객은 고도의 감성을 갖추고 기업이 고객에게 다가오기를 요구한다. 예술가적 본능이 깨어난 고객을 만족시키기 위해서는 기업과 그 구성원이 예술가가 되어야 한다. 더 이상 대량생산 대량소비의 패러다임에 갇힌 전사 마인드로는 고객을 만족시킬 수 없다.
저자는 이제 AQ로 무장하지 않은 기업은 변화의 물결을 넘어설 수 없다고 강조한다. 기업의 AQ 역량을 키우려면 어떻게 해야 할까? 크라운해태는 예술 장르 중에 ‘국악’을 선택해 회장을 비롯한 전 사원이 국악명인에게 배우고 대규모 공연을 한다. 국악을 선택한 이유는, 과자의 즐거움과 ‘흥’이라는 한국적 감성에 대한 고찰이 있었기 때문이다.
이처럼 어느 기업이든 자신의 역사와 제품과 시장과 고객에 대해 통찰하고, 자신만의 장르를 선택하고 계발해야 한다. 단순한 후원이나 취미 활동 지원이 아니라 프로에 도달하겠다는 각오가 필요하다. 예술은 여유로울 때 해보는 것이 아니라 생존을 위한 전략적 도약이기 때문이다.

시장을 선도하는 AQ 기업들
예술을 알고, 고객의 내면에 잠재한 예술가적 욕망을 깨우는 기업은 분야나 규모에 상관없이 최고의 수익과 브랜드 가치를 누린다. 저자는 대표적인 AQ 기업으로 애플, 디즈니랜드, 구글, 할리데이비슨, 레고를 꼽는다. 이들 기업은 예술가가 되고 싶어 하는 고객의 욕구를 저마다의 방식으로 만족시켜준다.
기술로만 따지자면 AQ 기업이 경쟁업체보다 탁월하지는 않다. 애플의 경우 오히려 뒤처졌다는 평가도 있다.
그런데도 AQ 기업에 보내는 고객의 지지는 엄청나다. 할리데이비슨을 보자. 기술이나 디자인으로 봐도 BMW나 혼다, 야마하가 더 탁월한데도 수많은 고객이 할리데이비슨에 열광한다. 이 오토바이를 타는 이들의 충성도는 상상을 초월한다. 몇 십만 명이 모여 할리데이비슨 창립을 축하하는 축제를 열 정도다. 브랜드에 대한 자긍심이 대단해서 회사의 로고를 문신으로 새기는 이들도 많다. 할리데이비슨 경영진이 세속과 일상을 초월하고 싶은 고객의 욕망을 정확하게 충족시켜주고 있기 때문이다.
애플은 저자가 AQ 개념을 정립하는 과정에서 가장 많은 참고가 된 기업이다. 스티브 잡스는 예술가 리더십을 명백하게 보여주었고, 아이폰과 아이패드는 아름다운 비즈니스 예술의 결정체라 할 수 있다. 애플 제품은 아름답고 조용한 조각 갤러리를 연상시킨다. 복잡하고 추한 것을 정리해 단순화한 삶에 대한 내면의 열망을 충족시키는 것이다.
레고는 고객과 함께 제품 라인을 혁신한다. 레고의 비즈니스 방식은 돈과 제품이 기계적으로 교환되는 차가운 시장을 근본적으로 뒤엎고 있다. 레고는 피상적인 교류가 아니라 진정한 교감을 열망하는 고객의 욕구를 충족시키고 있다.
이처럼 고객은 예전과 전혀 다른 욕구를 갖고 있다. 오늘날의 고객은 미학적으로 뛰어난 제품, 장벽 없는 소통, 황홀한 몰입, 숭고한 영성, 즐거운 유희를 원한다. 이러한 창조 감성을 충족시켜주는 제품에 고객은 돈을 지불한다.
결국 인간의 예술적 욕망을 파악하고 만족시켜주는 기업이 미래의 성공을 좌우할 것이다. AQ 기업으로 앞서나가는 대표적인 기업의 사례를 통해 독자는 자신과 자신의 조직이 무엇을 해야 하는지 밑그림을 그릴 수 있을 것이다.

추천평
《AQ 예술지능》은 좋은 책이다. 매우 쉽지만 통찰이 참으로 새롭다. 아, 나는 왜 이런 생각을 못했던 것인가 하는 마음이 불쑥 든다. ... 어느 시대를 막론하고 영감에 찬 통찰은 자기 분야를 넘어 세상을 바꾸는 법이다. 《AQ 예술지능》의 통찰 역시 기업의 경영이나 경제 현상을 넘어 더 넓은 영역에서 좋은 아이디어를 불러일으킨다. ... 안타깝게도 20세기 말 한국경제는 IMF 사태를 맞았고, 이로 인해 창조 본능을 자극하는 경제 전략으로 전환할 기회를 놓쳤다. 한국경제의 근본적인 위기는 바로 인간의 창조 본능에 부응하는 패러다임의 전환을 머뭇거렸기 때문이다. 그동안 한국의 리더십은 표면적인 ‘위기 대응’에만 급급하여 창조 경제로의 근본적인 전환을 시작하지 못했다. 《AQ 예술지능》은 지체되었던 전환을 재촉하는 기폭제가 될 수 있을 것이다. - 이어령(전 문화부장관)

이토록 ‘근본적인 질문’을 던지는 경영서적은 오랜 만이다. 상품과 기술이 넘치는 시대에, 기업은 아직도 빈곤의 마인드로 경영을 하고 있지 않은가?
《AQ 예술지능》은 우리 시대 고객들의 니즈를 ‘창조’라는 단 하나의 단어로 정리한다. 고객은 더 이상 단순한 소유나 소비에 만족하지 않는다. 레고 제품을 스스로 기획하는 고객들, 할리데이비슨 오토바이를 인생의 동반자로 여기는 HOG 동호회원들이야말로 미래의 고객이다.
《AQ 예술지능》은 이러한 ‘미래의 고객들’에게 소비만을 강요하는 어리석은 기업이 되지 말라고 경고한다! 기술로 생존의 위기가 사라진 시대의 고객들은 창조를 갈망한다. 배가 부르면 침팬지도 그림에 빠진다는데, 인간의 창조 본능은 도대체 어느 수준일까?
우리는 인간의 본능을 거스른 낡은 이념의 몰락을 목도했다. 창조 본능을 이해하고 활용하는 AQ를 가진 기업과 국가가 미래를 지배하게 될 것이다. - 홍성태(한양대학교 경영학부 교수)

이 책에서 저자는 매우 신중하면서도 확신에 찬 어조로 기업 스스로 예술가가 되어야 함을 강조한다. 그의 미래전략 제안은 10년 이상의 성공적인 실천에서 비롯한 것이기에 설득력이 있다. 수백 명의 임직원이 떼로 모여 판소리 공연을 하고, 조각을 하고, 시를 읽고 쓴다. 급기야 광화문 광장에서 수만의 고객과 아리랑 축제를 열기까지 했다. 그 결과 제과시장을 리딩하고 있다.
《AQ 예술지능》을 보면서, 미래를 예측하는 가장 확실한 방법은 미래를 창조하는 것이라는 명언을 다시금 생각하게 된다. - 최윤식(미래학자, 아시아미래인재연구소장)

추천사 위대한 변화, 예술가의 시대가 오고 있다- 이어령(전 문화부장관)

Executive Summary 지금 왜 AQ를 말하는가?
1. 전사의 시대는 가고 예술가의 시대가 오고 있다
2. 기술 발전이 예술을 만인의 것으로 만들었다
3. 왜 체험이 미래의 핵심 전략일 수밖에 없는가?
4. 전략과 리더십: 전사와 예술가의 위대한 공존
5. 미래의 일: 노동 사회에서 예술 사회로
6. 시장을 바꾸는 예술가, 지금은 AQ 기업의 시대
7. 균형과 파괴: 욕망의 조화와 불균형이 기회를 만든다

1장 AQ 시대가 오고 있다
예술 경영, 10년간의 도전
예술은 어떻게 이익을 가져오는가
전사와 예술가
우리가 쓸데없는 짓에 몰두하는 이유
예술은 모든 생명체의 본능이다
AQ, 새로운 경쟁의 룰
수동적인 소비에서 능동적인 창조로
노동의 종말, 예술의 부활
IQ, EQ의 시대에서 AQ의 시대로

2장 AQ 경영으로 승리하라
고객을 예술가로 만드는 기업들
본질은 단순하다, 그것은 아름답다- 애플의 ‘미학’
완전히 빠져들게 하라- 디즈니랜드의 ‘몰입’
창조란 결국 노는 것이다- 구글의 ‘유희’
천상의 오케스트라를 이끄는 지휘자- 할리데이비슨의 ‘초월’
창조란 낯선 것들의 소통이다- 레고의 ‘소통’

3장 AQ 기업으로 변화하라
AQ 고객을 창조하는 ‘체험 2.0’ 전략으로 진화하자
창조 플랫폼의 설계자이자 공동 실행자로서의 기업
새 시대의 키워드, 전사와 예술가의 공존 능력
AQ 기업에 필요한 리더십
스스로 체험하고 즐겨야 변할 수 있다

예술을 이해하기 위해 알아야 할 현대 미술史
1 예술에 대한 일반적인 오해
2 넓은 의미의 예술과 좁은 의미의 예술

고객과 세상과 시장은 급속하게 AQ 패러다임으로 이동하고 있다. 하지만 기업들은 아직도 예술을 낭비로 보며 비웃거나, 잘해야 단순한 예술 ‘차용’이나 메세나, 광고, 홍보로 대처하고 있다. 대부분의 기업은 근본적인 변화의 트렌드를 놓치고 있다. 소수의 기업만이 재빠르게 변화의 대열에 합류하고 있다. - ‘왜 체험이 미래의 핵심 전략일 수밖에 없는가?’ 중에서

기업이 이익을 내는 가장 좋은 방법은 높은 가치로 비싼 가격을 받아내는 것이다. 과자 업계가 무슨 수로 높은 가치를 인정받을 수 있을까? 창조력의 정수라 할 예술을 배우고 그것을 제품, 영업, 홍보 등에 접목한다면 고객들로부터 인정받을 수 있을 것이라고 믿었다. 실제로 ‘아트 마케팅’은 성과를 냈고, 지금도 시장에 잘 먹힌다. - ‘예술 경영 10년간의 도전’ 중에서

AQ는 잘못된 교육과 억압으로 인해 제대로 발휘되지 못하는 예술가적 기질과 재능을 발견, 개발하고 향상시키기 위한 지수이다. 자신 속에 잠들어 있는 예술가적 기질을 깨우는 순간부터 AQ는 무한히 향상되기 시작하고, 누구나 창의적이고 행복한 삶을 살 수 있다. - ‘IQ, EQ를 넘어 AQ의 시대로’ 중에서

애플 제품이 단순해도 삭막한 느낌을 주지 않는 이유는 미적 본질에 충실하기 때문이다. 그 원리는 석굴암과 다를 것이 없다. 인간의 보편적인 예술적 감성에 뿌리를 두고 있는 것이다. 애플 제품은 보기에만 예쁜 것이 아니다. 인간과 기술의 소통을 더욱 감성적으로 만든다. 바로 그것이 애플 미학의 핵심이다. - ‘본질은 단순하다. 그것은 아름답다 - ‘애플의 미학’ 중에서

할리데이비슨 경영진은 품질과 생산성을 혁신하는 데도 전력을 다했지만 무엇보다 오토바이가 줄 수 있는 놀라운 체험에 주목했다. 예전처럼 깡패나 히피가 타는 오토바이가 아니라 모터사이클링이라는 특별한 체험을 통해서 고객들의 꿈을 실현시켜주는 회사라는 가치를 만들어낸 것이다. - ‘천상의 오케스트라를 이끄는 지휘자 - ‘할리데이비슨의 초월’ 중에서

AQ 체험은 사랑의 과정과 매우 흡사하다. 처음 시작은 단순하지만 인상적인 ‘만족’일 것이다. 이런 인상적인 ‘경험’이 한두 번 지속되면서 고객은 깊은 본질을 ‘발견’하게 된다. 이 순간부터 고객은 기업을 향해 다가온다. 기업은 고객을 겨냥한 매혹적인 장치를 다양하게 준비해야 한다. - ‘AQ 고객을 창조하는 체험 2.0 전략으로 진화하자’ 중에서

크라운해태의 예술적 경영은 처음에는 ‘마케팅’으로 시작되었다. 그러나 우리는 예술이 기업과 경영과 구성원과 시장에 어떤 의미를 갖는지를 빠른 시간에 파악했다. 과자 산업은 현대 자본주의 시장 경제를 상징하는 대표 산업임을 알게 되었다. 하이테크에 찌든 고객을 일깨우고 그들의 지갑을 열자면 하이터치를 해야 하다는 것을 뼈저리게 느꼈다. 때문에 우리는 예술을 더 이상 포장 디자인이나 마케팅 수단으로 쓸 수 없었다. 예술은 곧 우리 기업의 존재 방식과 경영 철학, 그리고 우리를 새롭게 하는 전략적 지침이 되었다. - ‘창조 플랫폼의 설계자이자 공동 실행자로서의 기업’ 중에서

AQ 측정을 통해 더 깊고 황홀한 몰입을 추구하는 습관이 들게 되면 자연스럽게 일의 방식으로 연결된다. 시키는 일만 하던 개미의 습관에서 서서히 벗어나 더 창조적인 시작에서 더 효율적으로 일을 처리하게 되는 것이다. - ‘스스로 체험하고 즐겨야 변할 수 있다’ 중에서